Eerlijk is eerlijk: ook ik kreeg er een warm gevoel bij. Ik begreep die boer in dat filmpje. Tuurlijk wil hij stoppen met intensieve veehouderij, hij wil de varkens, schapen en koeien weer zien grazen in de wei. (En kijk ook zeker naar Scarecrow, ook van Chipotle).

Maar niet veel later kantelde mijn gevoel over het filmpje. ‘Oneerlijk’, was het eerste woord dat me te binnen schoot. Het schetst namelijk een beeld dat eerdere beelden bevestigt, maar dat niet haalbaar is. En tegen dat beeld moet ook de tuinbouw vechten.

‘Richtsnoer voor mogelijkheden elders in de wereld’

De komende jaren groeit de wereldbevolking naar 9 miljard mensen. Die willen allemaal eten. Dat vraagt een effectieve manier van voedselproductie. Nederland is daarin koploper. Zo schrijft WUR: ‘De Nederlandse landbouwsystemen zijn hoogproductief en gebaseerd op moderne technologie en wetenschappelijke inzichten. Ze zijn een richtsnoer voor mogelijkheden elders in de wereld.’ (bron: Hetwereldvoedselvraagstuk.pdf)

Veel lezers zullen nu steigeren. Allereerst wegens de bron, want ja, ‘de WUR, die verdedigt zijn eigen klanten‘. En vervolgens wegens de steun aan de Nederlandse landbouw.

Er zijn ongetwijfeld veel bezwaren tegen dit document en de onderliggende statistieken. Zo zal zeker wel eens bewezen zijn dat met extensieve productiemethodes de wereld ook te voeden is.

Boertje vs. manager

Terug naar het filmpje van Chipotle. Ik zag die video in een zaal met nog zo’n twintig mensen. Relatief hoogopgeleid, kritisch, verstand van duurzaamheid en techniek.

Niemand maakte na het zien van het filmpje bezwaar. Ik ook niet.

Gek is dat, vind je niet? Laat een groep mensen een ongefundeerd filmpje zien van een boer, en iedereen slikt de boodschap als zoete koek. Kom met bewijzen die bewijzen dat de Nederlandse agrarische sector het niet zo slecht doet, en het tegenovergestelde gebeurt.

En nee, dan heb ik het niet alleen over het filmpje en het PDF-document hierboven. Het gaat verder dan dat. Al te vaak kom ik mensen tegen die liever een paprika kopen van een ‘boertje’ dan van een teeltmanager. Dat begrijp ik wel: ik zou in eerste instantie ook geen eten willen kopen van een manager. Maar is het tegelijkertijd niet een onrealistische én oneerlijke houding?

Plastic paardjes en koetjes en een hekje

Het filmpje van Chipotle is ijzersterk. Complimenten, en ook zeker geen kritiek op dit Amerikaanse grillrestaurant. Maar wat dergelijke filmpjes doen is een beeld bevestigen. Een beeld dat we om de haverklap zien en denken als we aan boeren denken. En een beeld dat ons al vroeg wordt bijgebracht.

Onze kinderen geven we plastic paardjes en koetjes en een hekje en een leuk trekkertje erbij. We geven onze kinderen géén kassencomplex om mee te spelen, laat staan een intensieve varkensstal.

De dieren in de weide zijn een ijzersterk beeld. Daartegen kunnen boeren met grootschalige bedrijven nooit tegenop. Ook niet met cijfers en feiten. Want het vervelende is dat cijfers en feiten slechte boodschappers zijn.

 Je word niet afgerekend op cijfers, maar op beelden

Datzelfde geldt voor de tuinbouw. Fantastische cijfers. Kijk bijvoorbeeld maar naar de enorme CO2-reductie van de afgelopen jaren. Of kijk maar al die andere duurzame annex kapitaalintensieve maatregelen die ondernemers hebben genomen de afgelopen jaren.

Maar bij de consument word je niet afgerekend op cijfers en feiten, maar op beelden. Of die beelden nu haalbaar zijn, of de oplossing bieden voor bijvoorbeeld het wereldvoedselprobleem, dat doet eigenlijk niet terzake.

Dat geldt dus ook als de cijfers heel erg in je voordeel spreken, zoals bij de tuinbouw. Want de gemiddelde consument denkt niet aan energie, klimaatneutraal of CO2 als hij een zakje tomaten koopt.

Welk beeld van de tuinbouw?

Bovenstaande is – volgens mij – een van de hobbels waarmee rekening gehouden moet worden als de tuinbouwsector of individuele bedrijven communiceren over hun duurzame initiatieven. Er zijn er meer. Juist daarom zijn we onlangs gestart met Tuinbouwverhalen: een website met kennis en meningen over communiceren en duurzaamheid in de tuinbouw.

Mijn oproep aan het eind van deze tekst. Allereerst: bezoek Tuinbouwverhalenen/of volg ons op twitter.

De tweede oproep is ingewikkelder en ingrijpender: welk beeld heeft de tuinbouw dat sterker is dan het boertje op een trekkertje dat zijn schapen, varkens en koeien laat scharrelen door de tuin, terwijl er ongestoord een paar tomatenplantjes tegen de schuur groeien?

Ofwel: welk verhaal van de tuinbouw is in één beeld te vangen en blijft hangen bij vriend en vijand?

Ik ben benieuwd…

(Deze blog verscheen eerder op LinkedIn)