De consument raken doe je met een goed verhaal

29 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 29 Google+ 0 Email -- 29 Flares ×

De consument is een vreemde. Zegt eerlijk geproduceerd voedsel te willen, maar betaalt daar nauwelijks een meerprijs voor. Zegt milieu belangrijk te vinden, maar is moeilijk te interesseren voor duurzame initiatieven in de tuinbouw. Hoe is die consument dan wél te bereiken? “Je moet een verhaal hebben.”

Duurzaamheid gaat vaak over techniek. Denk aan waterzuivering, energietransitie of restwarmte. Stuk voor stuk ingrepen die de wereld een stukje beter maken. Maar de gemiddelde consument of burger is helemaal niet geïnteresseerd in techniek, laat staan in duurzame technieken. Dat blijkt ook uit het rapport ‘Vijf tinten groen’ van Motivaction: slechts een klein deel van de bevolking is actief, bewust én inhoudelijk bezig met duurzaamheid. Bij de ‘rest’ speelt duurzaamheid niet, of is het een kwestie van onderbuikgevoel.

Daar ga je dan met je duurzame ambities… Ben je druk bezig de wereld een stukje beter te maken, trekt de buitenwereld zijn schouders erover op. Erger nog, bij veel consumenten is het oordeel over de tuinbouw in steen gebeiteld. Duurzaamheid en grootschalige tuinbouw, dat past niet bij elkaar, denken velen.

Duurzaamheid gaat dus ook over communicatie. Juist op dat punt kan de tuinbouw de laatste jaren jaloers kijken naar enkele andere partijen die bezig zijn met voedsel, en die de consument wél weten te raken met hun verhaal over een duurzame wereld. De vraag is: welke snaar gebruiken organisaties als Kromkommer en McDonald’s daarvoor?

Vertellen over drijfveren

Lisanne van Zwol was in 2012 mede-oprichter van Kromkommer, een initiatief om voedselverspilling tegen te gaan. “Dat kan niet zonder communicatie.” Kromkommer brengt daarvoor onder meer ketenpartijen samen, organiseert evenementen als het Bijna Waste Geweest Feest en produceert groentesoepen.

Kromkommer is succesvol. Ter illustratie: de Facebook-pagina telt ruim 13.000 likes en @Kromkommer heeft ruim 6.000 Twitter-volgers. Maar belangrijker dan die aantallen zijn de profielen van die ‘Krommunity-leden’. Het zijn namelijk onder meer jongeren die zich aangesproken voelen door Kromkommer.

Dat komt voor een groot deel door de wijze waarop Kromkommer communiceert. Allereerst de inhoud: daarin gaat het voortdurend om het verminderen van voedselverspilling. “Als je vertelt wat je drijfveren zijn dan landt dat veel meer dan wanneer je vertelt hoe of wat je doet.”

Ook de vorm is essentieel. “Voedselverspilling is een zwaar onderwerp, maar wij communiceren er op een positieve manier over. We maken het leuker. Dat doen we met actieve en energieke taal. Woordgrapjes en knipogen, zeker op social media. Op Facebook zijn we zelfs soms een beetje hysterisch. Vandaar ook de naam Kromkommer: die naam is mede bepalend geweest voor ons succes.”

Dialoog aangaan

Ook de Youth Food Movement (YFM) spreekt jongeren aan. De organisatie wil met onder meer evenementen en activiteiten inzichtelijk maken hoe de voedselketen werkt, zoals het Food Filmfestivals, talkshows en de YFM Academie, waarbij jonge food professionals en studenten uit horeca, landbouw en de voedingssector zich een halfjaar verdiepen in het voedselsysteem.

Bij YFM staat de dialoog centraal, vertelt hoofd communicatie Hidde Bisschop. “Daarbij gaat het om luisteren naar elkaar. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Om te luisteren moet je wel moeite doen. Je moet je echt in de ander willen verplaatsen.”

Zo organiseert YFM met enige regelmaat eetcafés waar boer en burger elkaar ontmoeten, maar bijvoorbeeld ook activiteiten waar een holistische kijk op eten wordt gepresenteerd. Bisschop: “Tijdens Ethical Eating op Wereldvoedseldag schoven bezoekers aan een tafel aan waar zij een tomatengerecht aten, terwijl een lobbyist, teller, landschapsarchitect en coördinator van Fairfood International elk een verschillend perspectief belichtten van de tomaat die op het bord lag.”

Dialoog, dat klinkt mooi. Maar zit de gemiddelde consument wel te wachten op een voedselproducent die naar zijn of haar mening vraagt? Volgens Bisschop wel. “Er zijn veel jongeren die bij ons aankloppen. Ze willen weten over hoe voedsel wordt geproduceerd, en ze willen ook meedenken en meewerken met producenten. Wat ze daarin belangrijk vinden? Dat je een goed verhaal hebt.”

Een goed verhaal

Je komt de term vaak tegen als het gaat om communicatie met de consument: ‘een goed verhaal’.. De consument wil in toenemende mate producten van partijen die vertellen wat hun plek op deze wereld is.

Arie Bosma is een van de initiatiefnemers van Lekker Utregs. “We willen regionaal geproduceerd voedsel onder de aandacht brengen bij consumenten. Dat doen we uit twee overwegingen: het is milieuvriendelijker, want er is minder transport nodig, en je kunt makkelijker achterhalen hoe het geproduceerd is. Regionaal geteeld is voor ons ook belangrijker dan bijvoorbeeld biologisch geteeld.”

Regionale producten zijn ‘hot’, vertelt Bosma. Inmiddels zijn het niet meer alleen de ‘cultural creatives’ (burgers die zeer actief en bewust zijn als het gaat om duurzaamheid en MVO), het grote publiek wil in toenemende mate weten dat het eerlijk en verantwoord eten koopt. Maar dat grote publiek vraagt een andere benadering dan de voorlopers.

Bosma: “We hebben onlangs een oogstfeest georganiseerd op de Neude. Daarmee hebben we een breed publiek getrokken. Dat was een mooie manier om ons verhaal te vertellen. Wat dat verhaal is? Ambachtelijk en gezond en laten zien dat de Nederlander te weinig betaalt voor zijn voedsel.”

Wie de website LekkerUtregs.nl bekijkt ziet bijvoorbeeld wel foto’s van imkers, en boeren en picknickende burgers, maar niet van kassen: die spreken immers niet aan bij de consument. Bosma: “De tuinbouw moet werken aan een herkenbaar verhaal. Want als je dat niet hebt, dan moet je blijven concurreren op prijs. Kijk bijvoorbeeld naar hoe Willem&Drees de producten aanbiedt: in houten kistjes. Die kistjes zijn wél onderdeel van een verhaal.”

Vertel niet over duurzaam!

Willem Treep van Willem&Drees staat net als zijn compagnon Drees Peter van den Bosch in de Duurzame 100 van Trouw (respectievelijk 12 en 34). Volgens Treep moet de tuinbouw helemaal niet communiceren over hoe duurzaam geproduceerd wordt. “Ik noem het wel eens de hygiënefactor: je moet het hebben, maar je moet het er niet óver hebben. Duurzaam is namelijk een te complex begrip voor consumenten.”

Willem&Drees gebruikt het woord ‘duurzaam’ dan ook helemaal niet, en ook nergens vertelt het bedrijf over duurzame technieken die gebruikt worden bij de productie van voedsel. “Je moet het leuk houden. De consument zoekt producten uit het seizoen, en wij helpen daar bij. We laten zien dat er nog andere lekkere aardbeien zijn. Zo willen we de wereld beter maken en het leven makkelijker. Wij zijn sociaal gedreven duurzaam.”

Wie de wereld echt wil veranderen, moet dus eigenlijk niet te hard vertellen wat hij er zelf aan doet. Treep: “Groene stroom is heel goed, maar het zegt niets over de tomaat.” Door in communicatie met de consument te praten over duurzame initiatieven vervreemdt de sector zich eigenlijk van de consument, vindt Treep.

Wat dan wel? “We moeten meer groenten eten, want dat is gezonder én duurzamer dan het eten van een koe. Daarom zou de sector meer energie moeten stoppen in bijvoorbeeld mensen opleiden over hun eten. En geef ze goede recepten zodat ze meer tomaten gaan eten. Dat is pas duurzaam.”

Big Mac

Het is juist McDonald’s dat de laatste jaren zeer actief consumenten opleidt op het gebied van voeding. Zo zijn via www.mcdonalds.nl/etenweter de meest populaire producten van verschillende aanbieders te vergelijken op onder meer het gehalte vetten, eiwitten, vezels en koolhydraten. “We willen consumenten laten zien dat voedingswaarden meer is dan alleen calorieën tellen”, vertelt Manager Corporate Communicatie Eunice Koekkoek van McDonald’s.

Maar dat is niet alles. Via mcdonalds.nl/meerweten kunnen consumenten vragen stellen over bijvoorbeeld de kwaliteit en herkomst van de ingrediënten van salades en hamburgers. Bovendien organiseert McDonald’s met enige regelmaat excursies om een kijkje in de keten te geven, zoals naar aardappeltelers of het groentesnijbedrijf waar het McDonald’s mee samenwerkt, om zo mogelijke misverstanden over de kwaliteit en herkomst van producten en ingrediënten weg te nemen.

Die initiatieven zijn het resultaat van de koers: ‘A modern, progressive burger company’. Koekkoek: “Daar hoort onder meer bij dat we luisteren naar onze klanten. En behoeften vertalen naar kansrijke schaalbare producten en services. Ze kunnen gasten in onze vestiging in Hoorn hun burger ‘customizen’. En hebben we ook onlangs een pilot met tafelbediening succesvol afgerond: dit rollen we nu verder uit bij nog eens tien restaurants dit jaar. We willen onze bezoekers daarmee ontzorgen.”

Het moge opvallend klinken: McDonald’s stond immers lang bekend als rood-gele verkoper van snelle hamburgers. Koekkoek. “De wereld om ons heen verandert. Zo zijn er veel nieuwe toetreders op de markt voor ‘informal eating out’. Ook onze gasten veranderen: die verwachten een gevariërde menukaart. We maken daarom  de slag van retailer naar restaurant. Maar ons DNA is niet veranderd: de Big Mac is de Big Mac gebleven.”

De communicatie van McDonald’s is persoonlijk en laagdrempelig. Dus geen hemelbestormende verhalen over klimaatveranderingen, maar duidelijk maken dat de restwarmte uit de keuken gebruikt wordt voor de verwarming van het restaurant. Verder zijn de verpakkingen gemaakt van gerecycled materiaal en zien de vernieuwde en nieuwe restaurants er eerder uit als blokhutten dan als industriële fastfoodrestaurants.

Bovendien zorgt McDonald’s ervoor dat het niet zelf alle communicatie doet. Onder meer vloggers en bloggers worden meegevraagd met een excursie, zodat zij het verhaal van McDonald’s verder kunnen verspreiden. “Ook daarbij betrekken we dus onze klanten.”

Ook dat is dus een les voor communiceren over duurzaamheid: zorg ervoor dat je klanten in staat stelt je verhaal te vertellen. En zorg ervoor dat ze een verhaal zien  dat niet gaat over techniek en milieuprestaties, maar over dingen die de persoonlijke levenswereld van klanten raken, dus: gezondheid, genieten en geluk.

(Bovenstaand artikel van Mario van Vliet verscheen eerder in Groenten & Fruit, foto: WorldFoodFestival).

Mario van Vliet
Mario van Vliet is tekstschrijver, communicatieadviseur, trainer en auteur, met name op het gebied van tuinbouw, ondernemerschap en duurzaamheid.
29 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 29 Google+ 0 Email -- 29 Flares ×
Mario van Vliet

Author: Mario van Vliet

Mario van Vliet is tekstschrijver, communicatieadviseur, trainer en auteur, met name op het gebied van tuinbouw, ondernemerschap en duurzaamheid.

Deel dit bericht
29 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 29 Google+ 0 Email -- 29 Flares ×