7 x Waarom communiceren over duurzaamheid anders is…

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×

Communiceren dat je duurzaam bent, zo moeilijk kan dat toch niet zijn. Zou je denken. Maar een duurzame boodschap vertellen is toch echt iets anders dan vertellen dat bijvoorbeeld je ijsje lekker is of dat je tomatenras zoveel stuks per vierkante meter produceert. Daarom: 7 keer waarom duurzaam communiceren écht anders is:

1. De boodschap vervormt in de keten

Sommige boodschappen overleven de reis in de keten, andere niet. Een voorbeeld van het eerste: als een fabrikant over een ijsje vertelt dat het een goedkoop ijsje is, dan is dat makkelijk te vertalen voor de volgende schakels in de keten. De boodschap is immers gelijk aan de prijs, en blijft gedurende de reis door de keten (ongeveer) gelijk.

Maar bij duurzaam is dat anders. Een duurzame tomaat met een laag energieverbruik is voor de volgende schakel misschien vooral goedkoop (omdat-ie weinig energie gebruikt), terwijl de volgende schakel (bijvoorbeeld de supermarkt) helemaal niet geïnteresseerd is in energie, maar in het feit dat die tomaat door een fotogenieke teler is geteeld. De duurzame boodschap vervormt dus gedurende zijn reis in de keten.

Duurzaamheid gaat over de toekomst: die van onszelf en van de komende generaties.

2. Duurzaamheid gaat over wat belangrijk is

Duurzaamheid heeft betrekking op de drie P’s: People, Planet en Profit. Met name de eerste twee zijn ingrijpend: ze gaan over de dingen die we belangrijk vinden, namelijk mensen en de aarde. Bij elkaar opgeteld: duurzaamheid gaat over de toekomst: die van onszelf en van de komende generaties.

Wie praat over duurzaamheid – bijvoorbeeld een milieuvriendelijk product – heeft het dus over iets veel groters: dat milieuvriendelijke product is een kleine stap naar een betere wereld. En over belangrijke, waardevolle zaken communiceer je anders dan over bijvoorbeeld smaak of prijs.

Over belangrijke, waardevolle zaken communiceer je anders dan over bijvoorbeeld smaak of prijs.

3. Duurzaamheid laat zich moeilijk bewijzen

Duurzaamheid is een containerbegrip en bestaat uit ontelbaar verschillende variabelen. Allemaal kleine knopjes waaraan je kunt draaien. Die variabelen hebben bovendien een onderlinge verhouding die moeilijk in te schatten is. Ter illustratie: of een tomaat uit Nederland duurzamer is dan een uit Spanje is, is afhankelijk van wat je zwaarder laat wegen. Vind je bijvoorbeeld middelengebruik belangrijker dan transport, of arbeidsomstandigheden belangrijker dan energie?

paneelWie dus vertelt dat een product ‘duurzaam’ is, schiet dus in het luchtledige. Want op welke variabele is dat product dan precies duurzaam? En welke variabelen vind je dan minder belangrijk? Duurzaamheid laat zich dus moeilijk bewijzen. Het is geen wedstrijdje (in tegenstelling tot bijvoorbeeld smaak en prijs, die wel redelijk objectief met elkaar te vergelijken zijn).

4. Fouten worden afgestraft

Kijk naar de schandalen rondom producten en producenten. Bijvoorbeeld naar wat decennia geleden gebeurde rondom methylbromide of antivries in Oostenrijkse wijn. Of recenter: Volkswagen en de textielindustrie. In de meeste gevallen gaat zo’n schandaal om duurzame waarden en bewijzen.

Want hoe moeilijk duurzaamheid misschien te bewijzen is: als een producent ‘iets’ doet wat in strijd is met de (impliciete) beloftes van het merk, dan heb je de poppen aan het dansen. Dan word je aan de hoogste boom gehangen. Bewijs? Kijk maar naar websites als Rankabrand en initiatieven als Access to Nutrition Index (ATNI).

Wie schreeuwt is niet oprecht.

5. Niet te hard roepen

Je kunt van een wasmiddel roepen dat-ie het goedkoopste is. Zal niemand vervelend vinden. Of dat je ijsje het lekkerst is. Vooral lekker doen. Die USP’s passen ook goed bij de oude communicatiewereld: vaak roepen zorgt voor meer impact. Maar sinds internet en social media is iedereen uitgever: het gaat nu er niet om wie het vaakst het hardst roept, maar over wie het hardst geroepen wordt.

Roep drie keer hard dat je zo duurzaam bent, en je kunt erop wachten dat a) je wordt beschuldigd van greenwashing en b) dat je claim wordt onderzocht (de consument wordt immers steeds kritischer). Duurzaam is dus niet iets wat je van de daken kunt schreeuwen. Want wie schreeuwt is niet oprecht.

6. Vreemde bijklank

‘Duurzaam? Duur zul je bedoelen’, is een veel gehoorde reactie. Het begrip ‘duurzaam‘ staat er bij velen niet heel goed op. Het is het domein van geitenwollensokkendragers of juist van mensen die snel rijk willen worden met vage beloftes, wordt vaak gedacht. Wie dus vertelt duurzame producten of diensten aan te bieden, loopt het risico in de verkeerde hoek geplaatst te worden.

Duurzaamheid wordt een license to produce.

7. De buitenwereld verwacht het

Aan duurzaamheid doen is 1, maar vergeet niet erover te vertellen. Want als je niet vertelt wat je doet, hoe kan de buitenwereld er dan van weten? (Maar pas wel even op puntje 5 van dit overzicht).

Steeds vaker blijkt dat consumenten, jongeren en medewerkers eisen van merken en werkgevers dat ze iets aan duurzaamheid doen. Dat zorgt zelfs voor een hogere aandeelhouderswaarde. Duurzaamheid wordt een license to produce. Maar die license krijg je alleen als je laat zien wat je doet, en vooral: waarom?

jeugd

Mario van Vliet
Mario van Vliet is tekstschrijver, communicatieadviseur, trainer en auteur, met name op het gebied van tuinbouw, ondernemerschap en duurzaamheid.
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×
Mario van Vliet

Author: Mario van Vliet

Mario van Vliet is tekstschrijver, communicatieadviseur, trainer en auteur, met name op het gebied van tuinbouw, ondernemerschap en duurzaamheid.

Deel dit bericht
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×