‘De consument zoekt bedrijven die het verschil maken’ (KAS)

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×

KAS – vakblad voor de Nederlandse tuinbouw – staat in oktober 2015 in het teken van duurzaamheid. Ter gelegenheid daarvan werden Michiel Cappendijk en Mario van Vliet geïnterviewd. Hieronder vindt u de tekst.

(Foto’s: KAS TuinbouwCommunicatie)

‘De consument zoekt bedrijven die het verschil maken’

Wie duurzaam werkt, wil daarover vertellen. Maar communiceren over je duurzame inspanningen is meer dan een logootje bedenken of een folder op kringlooppapier maken. Daarom zijn Mario van Vliet en Michiel Cappendijk gestart met Tuinbouwverhalen: een website met kennis en meningen over duurzame communicatie.

Vertellen dat je fles cola goedkoper is dan die van de concurrent is eenvoudig. Prijs is immers een redelijk objectief criterium. Smaken vergelijken is al een stukje ingewikkelder, maar met bijvoorbeeld een smaakpannel is ook hiervoor een goede communicatieboodschap te verzinnen.

Maar dan duurzaamheid. Dat blijkt een stuk complexer. Allereerst doordat duurzaamheid bestaat uit talloze variabelen. Er is niet één criterium voor duurzaamheid, wat het formuleren van de goede boodschap complex maakt. Daarbij komt dat het woord ‘duurzaam’ aan inflatie onderhevig is en vaak zelfs weerstand oproept.

Het zijn maar twee hobbels als het gaat om communiceren over duurzaamheid. Hoe zouden de sector en individuele tuinbouwbedrijven met die hobbels moeten omgaan? De nieuwe website Tuinbouwverhalen (www.tuinbouwverhalen.nl) zoekt de antwoorden. Mario van Vliet en Michiel Cappendijk: “Om impact te hebben moet je buiten je comfort zone treden.”

20151014-TuinbouwVerhalen-20

Communiceren moet

Van Vliet is zelfstandig communicatieadviseur, tekstschrijver, schrijftrainer en ondersteunt een groot aantal tuinbouwtoeleveranciers. Cappendijk werkt als programmamanager bij een adviesbureau en is onder meer betrokken geweest bij de Floriade in Almere. Samen produceerden ze dit jaar een maatschappelijk jaarverslag voor de bloemen- en plantensector. Tijdens die periode kwamen ze op het idee van Tuinbouwverhalen.

“In ons werk komen we vaak in aanraking met duurzame initiatieven van individuele bedrijven en van de gehele sector”, vertelt Van Vliet. “Bij zulke initiatieven – of het nu gaat om een rozenras dat minder middelen nodig heeft of een sectoraal plan voor waterhergebruik – speelt communicatie een cruciale rol. Sterker, wie écht duurzaam wil zijn, móet goed communiceren. alleen zo kan je duurzaam handelen echt impact hebben in de keten en de maatschappij.”

Maar hoe ziet dat goed communiceren eruit? Is bijvoorbeeld het plaatsen van het logo van een keurmerk effectief? Hoe kan een bedrijf medewerkers betrekken bij het verspreiden van de duurzame inspanningen van een bedrijf? Of hoe formuleer je een duurzame boodschap? En welke rol spelen bijvoorbeeld storytelling of social media?

Op zulke vragen bestaan de antwoorden, maar die waren tot voor kort nergens centraal te vinden: niet in een boek en niet op een website. Daarom biedt Tuinbouwverhalen voortaan minimaal een keer per week adviezen, lessen, tips en inzichten op het gebied van duurzaam communiceren.

Maatschappelijke rol

De initiatiefnemers van Tuinbouwverhalen zien duurzaamheid niet alleen als een zo laag mogelijke milieubelasting: het gaat om de maatschappelijke betrokkenheid van een sector of bedrijf bij alle P’s van het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO): People, Planet en Profit.

Duurzaamheid betekent dus ook bijvoorbeeld het nadenken over je rol bij het oplossen van maatschappelijke kwesties als overgewicht, voedselveiligheid of ondervoeding. Cappendijk: ” De oorzaken voor overgewicht liggen volgens onderzoek niet zozeer bij gezond eten, maar bij sociale ongelijkheid. Kaartjes van overgewicht vertonen een opvallende gelijkenis met de kaartjes van de sociaal economische situatie. Het probleem van overgewicht los je dus niet op met nog gezondere radijsjes. Wil de sector écht impact krijgen op dit soort zaken, dan zullen er toch meer tuinbouwvissen uit de kom moeten springen. Met een grote kans op uitdrogen, maar in de evolutie zijn ook veel vissen op het land gesprongen, voordat er één in een paard veranderde.”

Communicatie over duurzaamheid is dus meer dan het maken van een folder; het gaat allereerst om de maatschappelijke rol die een sector of bedrijf zou kunnen en willen spelen. De adviezen op Tuinbouwverhalen gaan dan ook niet alleen over communicatiemiddelen, maar ook over het zoeken naar de maatschappelijke positie van de sector of van een individueel bedrijf.

Niet delen maar ontvangen

Een belangrijke stap in de communicatie rondom duurzaamheid is het betrekken van stakeholders. Dat gebeurt bij voorkeur in een vroeg stadium, en niet pas als er een probleem ontstaan. ‘Make friends before you need them’, heet dat principe.

Van Vliet: “Communicatie stond voorheen in het teken van het zenden, de laatste jaren is ‘delen’ het toverwoord. Als het om duurzaamheid, dan is het vooral een kwestie van ontvangen. Communicatie is dan dus geen output, maar zorgt voor input. Je moet niet roeptoeteren wat je allemaal goed doet, maar je stakeholders centraal stellen, je kwetsbaar opstellen. Zo leer je wat zij belangrijk vinden en wat je eigen witte vlekken zijn. Daardoor vind je opties voor verbetering van je bedrijfsvoering. Houd stakeholders dus niet op een veilige afstand, maar omarm ze en zet ze in voor het verbeteren van je bedrijfsvoering.”

De kennis is – samen met onder meer de eigen kernwaarden – de basis voor de duurzame missie en ambitie. Het is verleidelijk die in algemene termen te omschrijven, zoals ‘We willen dat onze kinderen ook een goede wereld hebben om in te leven’. En het is ook verleidelijk om juist een te grote broek aan te trekken.

Cappendijk: “Ik vind met name dat er een groot verschil zitten tussen het visionair wensdenken en de keiharde commerciële realiteit waarin ondernemers opereren. In veel bijeenkomsten van beleidsmakers wordt de indruk gewekt dat de Nederlandse tuinbouw cruciaal is voor de oplossing van tal van wereldproblemen. Zo hoor ik geregeld dat er in 2030 bijna 9 miljard mensen op aarde wonen, waarvan 2 miljard met honger. De tuinbouw zou daar oplossingen voor kunnen bieden. De hamvraag waarom de tuinbouw de húidige hongerproblematiek niet oplost, wordt niet beantwoord. Een mogelijke verklaring is dat de eerste inkoper van Edeka of Tesco die oplossing van het wereldvoedselvraagstuk als voorwaarde opneemt in zijn inkoopvoorwaarden nog geboren moet worden…”

foto: KAS Magazine/Tuinbouwcommunicatie

Verschillende doelgroepen

En dan de feitelijke communicatie, dus de uitvoering. Van Vliet en Cappendijk zien dat – zowel binnen als buiten de tuinbouw – die vaak technisch is. Van Vliet: “Daarbij wordt vergeten dat verschillende doelgroepen anders aankijken tegen duurzaamheid en MVO. Bijvoorbeeld de ‘plichtsgetrouwen’ maken zich zorgen over de wereld, en zijn zeer kritisch over duurzame claims. Maar mensen die vallen onder de ‘structuurzoekers’ vinden duurzaamheid maar vaag gedoe.”

Consumenten zijn niet de enige doelgroep als het gaat om communicatie en duurzaamheid: voor de tuinbouw zijn afnemers en retailers minstens zo belangrijk. Cappendijk: “De Nederlandse tuinbouw heeft bij afnemers een uitstekende naam en reputatie, zeker vergeleken met andere landen. Maar die afnemers hebben hun eigen belang als het gaat om het communiceren over duurzaamheid, waardoor het moeilijk is voor de tuinbouw de eigen duurzame boodschap over het voetlicht te brengen.”

Andere invloedrijke stakeholders zijn de overheid en belangengroeperingen, zoals vakbonden en milieupartijen. Cappendijk: “Mijn indruk is dat de tuinbouw heel goed met deze partijen omgaat, aanspreekbaar is en als een serieuze gesprekspartner wordt gezien. Brancheorganisaties als LTO zijn hiervoor van cruciaal belang. Via initiatieven als Floriculture Sustainability Initiative (FSI) probeert men internationaal een stap verder te komen, wat volgens mij een behoorlijke uitdaging is.”

Onderscheid vs. verschil

Op Tuinbouwverhalen vinden ondernemers, marketingmanagers en communicatiemanagers adviezen, lessen, tips en inzichten, voorzien van bronnen en onderzoeksgegevens. Van Vliet en Cappendijk willen met de site inspireren en adviseren over hoe een sector of individueel bedrijf kan communiceren over de verhouding tot de maatschappij.

“De consument van morgen is niet geïnteresseerd in onderscheidende producten, maar in bedrijven die het verschil maken”, vertelt Van Vliet. “Kijk naar Volvo, dat belooft dat in 2020 niemand meer overlijdt in hun auto’s. Zó werk je aan je verhaal. Een verhaal waar stakeholders aan mee kunnen schrijven. Of kijk naar die talloze nieuwe bedrijven die een maatschappelijk probleem als startpunt hebben, zoals de bedrijven die plastic soep opvissen en hergebruiken. Bedrijven met een duidelijke duurzame missie blijken bovendien een hogere omzet en medewerkerstevredenheid te realiseren.”

En laten we de ondernemer zelf niet vergeten: die heeft ook een eigen belang bij duurzaamheid. Cappendijk: “Hij heeft zelf ook een intrinsiek motief bij duurzaamheid. Want mooie en eerlijke producten maken met een leuke groep medewerkers, welke ondernemer wil dat nou niet?”

 

Gastauteurs gezocht

De website Tuinbouwverhalen is een initiatief van Mario van Vliet en Michiel Cappendijk. Minimaal eens per week schrijven ze een blog over duurzame communicatie. “Daarnaast kunnen ook gastauteurs blogs aanleveren, op voorwaarde dat de teksten origineel zijn en niet commercieel. Bovendien dagen we de websitebezoekers uit om te reageren op blogs en polls. Ons doel is dat er zo een community ontstaat over duurzame communicatie.”

 

 

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×
Tuinbouwverhalen

Author: Tuinbouwverhalen

Deel dit bericht
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×