Duurzaamheid goed voor de merkbeleving

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×

Bedrijven met duurzame ambities doen daarmee weinig mee in hun positionering. Dat blijkt uit een onderzoek van McKinsey. Zo wordt in b2b-communicatie zelden gemeld welke positie een bedrijf inneemt in een keten, terwijl dat volgens berekeningen van McKinsey wél bijdraagt aan de merkkracht van een bedrijf.

Wat beïnvloedt de merkbeleving?

B2b-communicatie draait – vaak – om twee argumenten: specialistische expertise en innovatie. Begrijpelijk. Bij zakelijke afnemers denk je niet als eerste aan verheven argumenten als ‘we werken aan een betere wereld’. De afnemer – bijvoorbeeld telers – willen een goede kwaliteit voor een goede prijs, en als het kan nog wat service en korting.

McKinsey onderzocht welk effect welk argument heeft op de merkbeleving. Minstens zo interessant: McKinsey keek ook welke argumenten grote b2b-bedrijven gebruiken. Ofwel: wat zouden bedrijven moeten doen, en wat doen ze?

De praktijk

Om met dat laatste te beginnen. McKinsey ondervroeg 700 multinationals naar hun merkenbeleid. Zo werd gevraagd naar de argumenten die volgens die bedrijven belangrijk zijn voor merkbeleving.

De top 5, met tussen haakjes het percentage van het aantal keer dat het argument genoemd werd tijdens interviews:

  1. Rolmodel zijn in Corporate social responsibility (86%)
  2. Sustainability claims op producten en service (84%)
  3. Wereldwijde dekking (79%)
  4. Marktleider zijn (72%)
  5. Diversiteit en gelijkheid (64%)

Wat zouden bedrijven moeten doen?

Tot zo ver de praktijk. Gebruiken die bedrijven de juiste argumenten? Nee, zo blijkt uit het onderzoek. Want McKinsey ontwikkelde een model waaruit blijkt welk argument bijdraagt aan een merk.

Hieronder wederom een top 5, met tussen haakjes het percentage dat een argument volgens McKinsey bijdraagt aan de merkbeleving:

  1. Geeft om open en eerlijke dialoog met klanten en maatschappij (17%)
  2. Handelt verantwoordelijk in de hele keten (16%)
  3. Heeft specialistische expertise (15%)
  4. Past bij mijn waarden en overtuigingen (11%)
  5. Is een ‘leader in the field’ (10%)

Nul procent!

Samengevat: een merk dat een goede indruk wil maken, moet vooral aangeven dat het een eerlijke dialoog met zowel klanten als met de maatschappij aangaat. Maar hoe vaak gebeurt dat? Volgens het onderzoek gaven de corporates dit antwoord nooit. Nul keer dus, ofwel 0 procent. Hetzelfde geldt voor waarden en overtuigingen. Verantwoordelijk handelen scoort 4 procent. Specialistische kennis werd juist overmatig vaak genoemd: 36%.

Goedkoop, duurkoop

Overigens is niet alleen specialistische kennis een uitschieter. Bij het noemen van lage prijzen is er een verschil tussen de praktijk en wat zou moeten gebeuren. In 19% van de interviews werd goedkoop genoemd als argument, maar volgens McKinsey is dit juist negatief voor de merkbeleving: minus 4%.

Met de billen bloot

Duurzame thema’s scoren dus als het gaat om merkbeleving. En dan niet de duurzaamheid van een enkel product, maar het ‘verhaal’ erachter. Op welke manier gaat u de dialoog aan met uw omgeving? Want duurzaamheid betekent ook: met de billen bloot gaan.

 

Mario van Vliet
Mario van Vliet is tekstschrijver, communicatieadviseur, trainer en auteur, met name op het gebied van tuinbouw, ondernemerschap en duurzaamheid.
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×
Mario van Vliet

Author: Mario van Vliet

Mario van Vliet is tekstschrijver, communicatieadviseur, trainer en auteur, met name op het gebied van tuinbouw, ondernemerschap en duurzaamheid.

Deel dit bericht
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 LinkedIn 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×